Das Logo ist das Wiedererkennungszeichen eines Unternehmens (oder Vereins etc.). Ursprünglich bezeichnete das Wort Logo nur den Schriftzug eines Unternehmens, heutzutage verwendet man es aber auch für eine Kombination aus Buchstaben und Bildzeichen. Ein Firmenzeichen, das nur aus einem Bild besteht, nennt man hingegen Signet. Manchmal liest man hierfür auch den Begriff Bildlogo. Und in der Umgangssprache ist das Wort Signet fast unbekannt, und jede Art von Firmenzeichen wird Logo genannt.

Wir konzentrieren uns hier auf den Bildanteil eines Logos. Das soll nicht heißen, dass die Wahl der Schrift unwichtig wäre. In den meisten Fällen trifft man aber heute eine serifenlose Linearantiqua an.

Ein Logo symbolisiert entweder die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens oder dessen Werte, Ziele und Bestrebungen. Im Idealfall sogar beide Bereiche. Und da sind wir schon bei den Anforderungen für den Gestalter. Da der Wiedererkennungswert und die Reproduzierbarkeit in verschiedenen Größen und Medien gut sein müssen, muss auch der Abstraktionsgrad hoch sein. Genau das ist die Kunst. Der Schriftsteller Antoine de Saint-Exupérie drückte es so aus: Perfektion ist nicht dann erreicht, wenn man nichts mehr hinzufügen, sondern wenn man nichts mehr weglassen kann.

Ein Logo zu entwerfen ist also ein gutes Stück Arbeit, die natürlich auch Geld kostet. Dass ein Logo schlicht wirkt, bedeutet eben nicht, dass es mal eben in einem Stündchen so dahin geklatscht wurde. Sondern die Entwicklung erfordert viel »Gehirnschmalz«, einen gekonnten Umgang mit einem Vektorgrafikprogramm und natürlich Kenntnisse in Typografie, Farbpsychologie, der Wirkung von Formen und das Wissen über weitere Gestal­tungs­grund­lagen.

Schauen wir uns einmal die Logos von vier verschiedenen Banken an (aus rechtlichen Gründen bzw. aufgrund des hohen Aufwands veröffentliche ich sie hier nicht, aber Sie können sie sich auf den Websites der Banken ansehen). Meine Interpretationen, was ausgesagt werden soll, sind wertneutral, aber rein persönlich, und es kann durchaus sein, dass sie nicht in allen Punkten zutreffend sind.

• Deutsche Bank
  • Form: Quadrat mit einem nach rechts aufsteigenden Balken darin – weiter kann man nicht abstrahieren.
  • Aussage: Aufsteigende Bilanz.
  • Farbe: Kräftiges Blau, das Vertrauen und Zuverlässigkeit symbolisieren soll.
  • Schrift: Univers, blau.
• Commerzbank
  • Form: Dreieckig gefaltetes Band, nach oben weisend.
  • Aussage: Stabil, aufstrebend, gemeinschaftlich.
  • Farbe: Kräftiges Orangegelb, das man auch Gold nennen könnte. Reichtum, Optimismus, Lebensfreude, Wärme.
  • Schrift: By Luc(as) de Groot, schwarz.
• EthikBank
  • Form: Scheibe, die von Streifen durchdrungen wird. Erinnert leicht an das Euro-Zeichen.
  • Aussage: Förderung von Solarenergie, Sonne, Ganzheitlichkeit, Geld im Kreislauf.
  • Farbe: Goldgelb, siehe oben.
  • Schrift: Myriad Pro, schwarz.
• GLS Bank
  • Form: Geschwungene Streifen, die an ein Tuch im Wind, einen Wind-Drachen oder einen Vogel im aufsteigenden Flug erinnern.
  • Aussage: Bewegung, Aufstieg, Freiheit, Loslösung, Lebendigkeit.
  • Farbe: Dunkelblau mit etwas Weiß. Vertrauen, ruhige Kraft, Solidität, Sauberkeit.
  • Schrift: Frutiger, schwarz.

Jedes der Logos ist prägnant, also leicht zu merken, sich vorzustellen und wiederzuerkennen. Interessant ist, dass sich auch die jeweiligen Ziele und Werte darin wiederspiegeln – oder was als Werte propagiert wird.

Und nun testen Sie in den nächsten Tagen einmal selbst – sei es bei Banken, Autos oder Eiscrème: welche Logos können Sie gut mit Worten beschreiben oder mit einem Stift skizzieren? Und welche geben Ihnen ein gutes »Bauchgefühl«, welche ein nicht so tolles?

Wenn Kunden ihr Firmen-Logo abliefern, schlägt man als Gestalter oft die Hände über dem Kopf zusammen. Warum, um alles in der Welt, bekommt man fast immer nur JPG-Dateien zugeschickt und nicht eine Vektorgrafik? – Na ja, weil ein Laie sich mit den unterschiedlichen Dateiformaten wohl nicht auskennt.

JPG ist ein Format, das sich gut dafür eignet, Bilder mit Farbverläufen, vielen Farben und verschwommenen, fließenden Konturen in einer kleinen Dateigröße zu speichern. Für Fotos beispielsweise kommt es also in Frage. Wenn man eine zu starke Kompression beim Speichern einstellt, ergeben sich allerdings unschöne Artefakte. JPG ist also ein verlustbehaftetes Format, eignet sich aber gut fürs Web aufgrund der geringen Dateigröße und der damit verbundenen günstigen Ladezeit.

Wenn so eine JPG-Datei wenigstens in einer hohen Auflösung und ohne Kompression abgegeben wird, kann man ja noch zufrieden sein. Aber trotzdem: warum ein Logo, das meist keine Farbverläufe, sondern einheitliche Farbflächen, wenige Farben und deutliche Konturen aufweist, überhaupt als JPG gespeichert wird, ist mir ein Rätsel. Hierfür würde sich PNG deutlich besser eignen. Auch dieses Format ist webtauglich, kann komprimiert werden und die Dateien sind ebenfalls recht klein. Für Fotos eignet es sich jedoch nicht, da fließende Farbübergänge hier nicht so gut bzw. nur in einer sehr großen Datei dargestellt werden können. Dafür kann es Transparenzen speichern und darstellen. Manchmal soll das Logo eben keinen weißen Hintergrund haben, sondern einen transparenten, damit es zum Beispiel auf dem farbigen Hintergrund einer Webseite hübsch aussieht.

Der Printbereich ist wieder eine ganz andere Sache. Hierfür würde ich das hochwertige TIFF-Format vorziehen, noch lieber natürlich ein Vektorformat. Denn Vektorgrafiken lassen sich verlustfrei skalieren. Wenn das Logo statt auf den Briefkopf auch mal auf die riesige LKW-Plane aufgebracht werden soll, kann man eine Vektorgrafik problemlos entsprechend vergrößern.

Ich kann nur empfehlen, dass Kunden sich ihr Logo vom Grafiker unbedingt sowohl in einem Bitmap-Format wie PNG, TIFF oder Adobe Photoshop als auch in einem Vektorformat ausliefern lassen, zum Beispiel Postscript, SVG, Adobe Illustrator, Corel Draw oder dem Container-Format PDF. Das macht eine spätere Bearbeitung und einen Einsatz in unterschiedlichen Medien wesentlich einfacher.